Unternehmen oder Organisationen verfolgen unterschiedlichste Ziele. Diese wollen sie typischerweise möglichst effizient erreichen, das heißt gut oder schnell mit möglichst wenig Einsatz.
Ein gutes Angebot an Dienstleistungen oder Produkten ist für das Management zweifellos die Basis und für die Unternehmensführung oft an erster Stelle. Ihre spezifischen Dienstleistungen bzw. mehr oder weniger komplexe Produkte als Lösungen im Markt erfolgreich zu platzieren, ist mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und diese Aufgabe liegt beim Vertrieb – oft auch als der Motor eines Unternehmens bezeichnet.
Wie in anderen Unternehmensbereichen hängt die Wirksamkeit und damit der Erfolg maßgeblich von der Strategie und der optimalen Steuerung aller Vertriebsressourcen ab.
So offensichtlich klar wie dieser Umstand scheint, so unterschiedlich professionell gehen Unternehmen oft ans Werk. Planmäßiges, methodisches Vorgehen ist ein Exzellenz-Faktor und bestimmt am Ende maßgeblich die Wirksamkeit der Zielerreichung.
Definition: Was ist Vertriebssteuerung?
Strategische Unternehmensziele geben die Richtung vor, in die sich ein Unternehmen entwickeln möchte. Daraus leitet das Management die Vertriebspolitik des Unternehmens ab. Ziel der Vertriebspolitik ist es, Aufträge zu gewinnen und Umsatz zu generieren. Daraus ergeben sich folgende Maßnahmen: Planung, Organisation, Mitarbeiterführung und Kontrolle der Vertriebsorganisation. Die Vertriebssteuerung ist für die operative Umsetzung der Vertriebspolitik zuständig.
Die Vertriebspolitik wird vom Vertriebsmanagement bzw. Vertriebsleitung verantwortet, d. .h im besten Fall auf Ebene der Unternehmensführung bzw. des Vorstands. Wer tatsächlich die Verantwortung trägt, hängt in der Praxis von der Unternehmensgröße ab.
Abhängig von den Definitionen wird die Vertriebssteuerung manchmal auch als Teilbereich bzw. eines der Instrumente des Marketing angesehen.
Aufgaben der Vertriebssteuerung
Die Kernaufgaben der Vertriebssteuerung sind Planung, Steuerung und Kontrolle.
Bei der Planung identifizieren Sie Prioritäten und legen Ihre Vertriebsziele fest. Dabei wird zwischen quantitativen und qualitativen Zielen unterschieden. Qualitative Ziele sind zum Beispiel:
- Kundenzufriedenheit steigern
- Qualität von Präsentationen und Kundengesprächen erhöhen
- Service optimieren
- Weiterbildung für Ihre Vertriebsmitarbeiter und ‑mitarbeiterinnen
- die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeitenden steigern
Die quantitativen Ziele bauen meist auf den qualitativen Zielen auf. Sie sind in der Regel leicht messbar, und im besten Fall SMART (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert) formuliert. Denn nur so können Sie im Anschluss Ihren Erfolg auch messen. Typische Messgrößen sind unter anderen:
- Umsatzzahlen je Vertriebsressource, Kunde, Region und Produkt
- Anzahl von Neukunden und reaktivierten Altkunden
- Anzahl von Kundenkontakten und ‑gesprächen
- Verkaufsvolumen in Stückzahlen oder als Geldwert
- Auslastung einzelner Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
Nach der Festlegung der Ziele erfolgt die Steuerung der Marktbearbeitung und die Verteilung der Vertriebsressourcen auf die einzelnen Segmente, um diese zu erreichen. Zielkonflikte durch Ziele, die im Gegensatz zueinander stehen, lösen Sie auf. Zudem validieren Sie Vertriebsstrategien und Vertriebsstruktur und implementieren bei Bedarf neue.
Bei der Erfolgskontrolle und Analyse prüfen Sie die Zielerreichung und Zielabweichungen und ergreifen, falls nötig, Maßnahmen. Dabei stimmen Sie sich eng mit dem Vertriebscontrolling ab. Und auch wenn alles nach Plan läuft, ist es sinnvoll, den Vertrieb regelmäßig auf Effektivität zu prüfen und bei Bedarf frühzeitig gegenzusteuern.
Im Zuge der Vertriebssteuerung fällt außerdem das Gehalt der Vertriebsmitarbeitenden in Ihren Aufgabenbereich sowie weitere Anreize zu schaffen, wie z. B. motivierende Vergütungsmodelle.
Methoden für die Vertriebssteuerung
Für ein methodisches Vorgehen in der Vertriebssteuerung gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Welche die für Sie passende ist, hängt von Ihrer Vertriebsstruktur und dem Schwerunkt in Ihrer Vertriebsstrategie ab.
Absatzzahlenorientierte Vertriebssteuerung
Der Name sagt es bereits: Bei dieser (traditionellen) Methode orientiert sich der Vertriebserfolg und die Steuerung sehr stark an Absatz und Umsatz. Dabei außer Acht gelassen wird meist der produktspezifische Ertrag.
Bei der absatzzahlenorientieren Vertriebssteuerung machen Sie Ihre Ziele in konkreten Zahlen fest, wie beispielsweise: 10% mehr Abschlüsse. Oder, um das Ziel SMART zu formulieren: „Im kommenden Jahr möchten wir unsere Abschlüsse bei Produkt A, im Vergleich zum Vorjahr um 10% steigern.“
Für das Erreichen der Ziele tragen die einzelnen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Vertrieb selbst die Verantwortung. Sie können selbst entscheiden, welche Vertriebsaktivitäten sie dafür unternehmen (z. B. wie viele Kundengespräche sie dafür führen oder wie viele Angebote sie schreiben).
Für die Motivation der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ist es sinnvoll, nicht nur Jahresziele, sondern auch kleinere Etappen zu planen. Sie als Vertriebsleitung haben die Aufgabe, die Performance des gesamten Teams zu beobachten und frühzeitig Maßnahmen zu ergreifen, falls die Zielerreichung in Gefahr ist.
Steuerung im Vertrieb über Funktionen und Aufgaben
Bei der aufgabenorientierten Steuerung steht nicht der Umsatz sondern die Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter im Fokus. Zielvorgaben sind dann beispielsweise die Anzahl der Kundengespräche oder ‑besuche sowie versendeter Angebote oder geführter Telefonate pro Monat.
In der Praxis besteht bei dieser Methode die Gefahr, dass die Kundenzufriedenheit leidet, da die Zielvorgaben rein quantitativ und nicht qualitativ sind. Ihre Aufgabe ist es daher, die Zufriedenheit Ihrer Kunden im Blick zu haben und bei Bedarf frühzeitig gegenzulenken, damit bestehende und neue Kundenbeziehungen nicht darunter leiden.
Trotz der angesprochenen Nachteile dieser Methode kann ihr Einsatz in einigen Bereichen, wie beispielsweise dem Televertrieb, sinnvoll sein.
Der Status im Vertriebsprojekt als Messgröße
Bei dieser Methode steht der Sales Funnel (Vertiebstrichter) im Mittelpunkt. Der Trichter visualisiert und unterteilt den Vertriebsprozess in unterschiedliche Phasen, die die Kunden bis zum Verkauf durchlaufen. Dabei fallen auf jeder Ebene potenzielle Kunden weg und der Trichter verdünnt sich. Mittlerweile gibt es unterschiedlichste, angepasste Ausführungen des Trichters. Im klassischen Modell sind das die Ebenen im Vertrieb:
- Identifizierung & Kontaktaufnahme
- Qualifizierung & Bedarfsanalyse
- Lösungskonzept & Präsentation
- Evaluierung & Klärung (inkl. Angebot)
- Entscheidung & Abschluss (inkl. Verhandlung)
An diese Phasen schließen sich weitere Prozesse wie Lieferung, Nachverfolgung etc. an, die jedoch nicht direkt dem eigentlichen Vertrieb oder dem Verkauf zuzuordnen sind.
Auch im Vorfeld können weitere Phasen definiert werden, welche im Marketing zugeordnet sind und durchaus großen Einfluss auf die Effektivität der Vertriebsprozesse haben können. So ist es beispielsweise eine wichtige Tätigkeit des Vertriebsmanagements, die richtigen Kunden zu adressieren: Für einen Anbieter von komplexen und leistungsfähigen Verpackungsmaschinen ist es beispielsweise wenig sinnvoll, sich auf kleinere und mittlere Lebensmittelerzeuger zu konzentrieren.
Bei dieser Vorgehensweise, bei der der Projektstatus als Messgröße dient, können die Zielvorgaben für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Vertrieb zum Beispiel sein: In jeder Phase des Sales Funnels muss sich eine bestimmte Anzahl an potenziellen Kunden befinden. Als Teil eines wirksamen Vertriebscontrollings ist dies durchaus sinnvoll um sicher zu stellen, dass kontinuierliche Erlöse die Planung effektiv abbilden.
Phase ist nicht gleich Abschlusswahrscheinlichkeit
Allerdings wird der Status bzw. die Phase eines Vertriebsprojektes gerne als valide Grundlage für die Abschlusswahrscheinlichkeit herangezogen. Dies ist gefährlich, denn die Tatsache, dass ein Projekt in einer bestimmten Phase ist bedeutet nicht, dass die Abschlusswahrscheinlichkeit dem idealen Maß dieser Phase entspricht: So kann beispielsweise ein Projekt zur Einführung eines CRM-Systems vom Kunden aktiv in die Präsentationsphase genommen werden. Der Kunde nimmt sich gerne Zeit, die Lösung intensiv kennen zu lernen und zu hinterfragen. In Wirklichkeit sind aber wenig Informationen zum tatsächlichen Bedarf, dem Budget oder den konkreten Entscheidungsträgern bekannt. Und vielleicht ist die Präsentation auch vom Kunden getrieben durch Neugier oder – viel schlimmer – den Abgleich zu dessen favorisierter Wettbewerbslösung.
Und so wäre eine Abschlusswahrscheinlichkeit von z. B. typisch 40% – 50% völlig fasch gegenüber der tatsächlichen Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden.
Vertriebssteuerung über Qualität der Verkaufschancen
Bei dieser Methode steuern Sie Ihren Vertrieb über die Qualität der Verkaufschancen. D. h. Ihr Vertriebsteam bewertet seine Projekte nach den acht Kriterien Need, Uniques, Timeframe, Budget, Authority, Solution, Enemy und Relationship und erkennt so, welche Projekte die vielversprechenden sind. Es konzentriert sich dann auf die relevanten Kunden und bringt die Verkaufschance gezielt zum Abschluss. Dabei helfen weitere Techniken und Vorgehensweisen der NUTBASER-Methodik.
Bei dieser Vorgehensweise haben die einzelnen Vertriebsmitarbeiter und ‑mitarbeiterinnen einen hohen Grad an Eigenverantwortung. Sie als Vertriebsleitung erhalten mehr Transparenz und setzen Ihre Vertriebsressourcen dadurch effizient ein.
Digitalisierung des Vertriebs
Eine Umfrage von Statista zur Nutzung von CRM-Software in Unternehmen in Deutschland 2021 zeigt erstaunliche Ergebnisse: Nur 68% der Unternehmen mit 250+ Angestellten nutzten zu diesem Zeitpunkt eine solche Software zur Abbildung ihres Vertriebsprozess. Bei den kleineren Unternehmen waren es noch weniger.
Dabei unterstützt eine solche Plattform bei der Professionalisierung Ihres Vertriebs: Sie erhalten mehr Transparenz und analysieren leichter die Performance einzelner Bereiche und Vertriebskanäle. Daten für Vertriebscontrolling und der zukünftigen Vertriebsplanung stehen Ihnen direkt zur Verfügung.
Falls Sie bei der Vertriebssteuerung mit dem Status im Vertriebsprojekt als Messgröße arbeiten, können Sie Ihren Sales Funnel direkt im CRM-System abbilden und haben so einen optimalen Überblick.
Und auch die Arbeit Ihrer Mitarbeitenden in Vertrieb und Service wird durch das zentrale Erfassen aller Kundendaten vereinfacht.
Fazit Vertriebssteuerung
Für die Erreichung der Vertriebsziele, und damit den übergeordneten Unternehmenszielen, ist die Vertriebssteuerung essenziell. Denn durch die Planung, Steuerung und Kontrolle Ihres Vertriebs agieren Sie zielgerichtet und erkennen frühzeitig, ob Sie Maßnahmen zur Optimierung ergreifen müssen. Welche der vorgestellten Strategien am besten zu Ihnen passt, hängt von vielen Faktoren wie der Größe und Branche Ihres Unternehmens sowie Ihrer Vertriebsstrategie ab.
