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3. Juni 2022

Warum das WARUM so wichtig ist

Kinder stellen in der Warum-Phase unzählige Fragen und lernen so sehr viel über ihre Umwelt. Als Erwachsene scheuen wir uns gerade im B2B Kontext manchmal, die alles entscheidende Frage zu stellen. Warum es sich lohnt, das zu ändern.
Anfor­de­rungen sind nicht gleich dem Bedarf eines Kunden. Der Aspekt war in mehreren Trainings der letzten Zeit ein intensiv disku­tiertes Thema. Das ist praktisch jedem irgendwie klar. Und doch ist es immer wieder ein schöner Aha-Effekt, wie oft wir das in der täglichen Vertriebs­ar­beit vergessen.

Da kommt also der Kunde mit einem scheinbar perfekt passenden neuen Projekt um die Ecke: Genau diese Tech­no­logie-Strategie forcieren wir auch und die opti­mierte Einga­be­funk­tion in der Dispo­si­tion spart noch mehr Zeit. Die gefor­derten Opti­mie­rungen können wir noch besser abbilden, wie der Kunde es sich momentan vorstellt. Also – nichts wie los und eine Lösung konzipiert.

Diesen Impuls kennen wir wohl alle. Wir denken schon komplett in der Lösung, während die Kunden­an­sprech­part­nerin noch die Anfor­de­rungen formu­liert. Umso mehr wundert uns dann, wenn die Ansprech­part­nerin ob unserer ersten Lösungs­skizze nicht gleich vor Freude tanzt. Hat sich beim Kunden was verändert oder haben wir etwa den Kunden grund­sätz­lich missverstanden?

Die Realität ist oft:  Wir haben die Kunden­si­tua­tion noch nicht wirklich verstanden. Das eigent­liche Problem dahinter kennen wir noch nicht.

Den Bedarf verstehen

Fragen wie – locker ausge­drückt – „Wo drückt der Schuh?“ liefern vom Kunden oft nur einen Ansatz. Welche Verbes­se­rungen und Verän­de­rungen die Kunden jeweils anstreben ergießt sich auch auf Kunden­seite oft in RFQ’s oder Anfor­de­rungen. Unsere einfache Aufgabe ist also: Hinter­fragen. Die alte Weisheit trifft wieder zu 100% zu: Kenne Deinen Kunden!

Die gerade genannten Fragen bringen meist wichtige Erkennt­nisse, klar. „Wir wollen die Falsch­lie­fe­rungen redu­zieren.“ Oder „Wir müssen Neukunden über die neue eCommerce-Lösung gewinnen.“ Und so weiter. Wir glauben an dieser Stelle erkannt zu haben, welches Problem besteht und welche Ziele und damit welcher Nutzen ange­strebt wird.

In manchen Fällen reicht das aus. Vielfach bleibt jedoch ein wichtiger Aspekt zum wirk­li­chen Kunden­ver­ständnis verborgen: Wo brennt die Hütte wirklich? Was bewegt den Kunden (Unter­nehmen und Personen) tatsäch­lich in diesem Projekt?

Die richtige Frage stellen

Genau hier ist es wichtig, die eine Frage mehr zu stellen. Und damit die eine zusätz­liche Infor­ma­tion zu gewinnen.

Mit der einfachen Frage „WARUM“ können wir gerade diesen Hinter­grund ganz adres­sieren. Diese Frage wird offenbar immer noch zu wenig gestellt. Und wir dürfen uns diese Frage erlauben. Denn gerade dieser Frage­typus doku­men­tiert echtes Interesse an der Gesamt­si­tua­tion des Kunden. Und sie ist einfach. „Warum forcieren Sie diese deutliche Reduktion der Fehler­rate jetzt?“ „Weshalb ist eine gewisse Menge an Neukunden über den Shop so wichtig?“ Und so weiter.

Die Antworten können über­ra­schend neue Aspekte ans Tages­licht bringen. „Wir haben eine Kunden­ab­wan­de­rung in diesem Bereich“ oder „Ich möchte beweisen, dass unser eCommerce-Ansatz hier der richtige ist und mehr Budget für digitales Marketing etablieren.“ Und so weiter.

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Mit dem Warum zum Kern kommen

Manchmal höre ich im Training: „WARUM sollte man im Vertriebs­ge­spräch möglichst nicht fragen.“ Wo auch immer diese Meinung herkommt. Das sehe ich völlig anders.

Wir dürfen diese Frage sehr wohl stellen. Um dem Kunden eine optimale Lösung bieten zu können, müssen wir alle Aspekte dazu möglichst gut verstehen und so genannte Insights dazu kennen. Das ist übrigens eine Kern­bot­schaft im Verständnis zu kaufen lassen. Wenn der Kunde ein ehrliches Interesse an einer möglichen Zusam­men­ar­beit mit uns hat, warum sollte er uns diese Frage nicht beantworten?

Also: Navi­gieren Sie mit dem Kunden zum richtigen Puzzle­teil um das Gesamt­bild zu verstehen. Für den Kunden ist dieses Vorgehen – ehrliches Interesse voraus­ge­setzt – übrigens sehr wichtig, um ein hohes Maß an Vertrauen in unsere Kompetenz und uns als handelnde Personen aufzubauen.

Natürlich sollten wir verhin­dern, unsere Kundenansprechpartner*innen mit einem unpas­senden „Warum“ in eine Recht­fer­ti­gungs­si­tua­tion zu bringen, denn dann kommt schnell nichts dabei heraus.

Hier gibt es praxis­taug­liche Frage­tech­niken wie WWW.

Und – eines gilt immer: Wenn wir die Frage stellen, bekommen wir viel­leicht nicht immer eine befrie­di­gende Antwort. Ok. Eines bekommen wir aller­dings immer: eine Infor­ma­tion. Auswei­chen, Ablehnen oder Nicht­wissen ist auch eine wichtige Info für uns, um die Kunden­si­tua­tion realis­tisch einzuschätzen.

Was bringt es?

Jede Menge. Effek­tives Vertriebs­vor­gehen hängt stark vom Kunden­ver­ständnis ab. Das ist nicht neu. Wenn wir also die wirk­li­chen Beweg­gründe, Motive und Ziele nur ansatz­weise kennen, sind die nächsten Vertriebs­ak­ti­vi­täten sehr viel effek­tiver zu gestalten:

  • Wir zeigen dem Kunden auf, wie unsere Lösung noch besser auf seine eigent­li­chen Ziele
  • Weniger ist mehr: Spray & pray ist out und verwirrt den Kunden. Einige wenige, dafür treffende Argu­men­ta­tionen und Nutzen­dar­stel­lungen, die genau auf die Kern-Motive fokus­sieren, sind um ein Viel­fa­ches wirksamer als allge­meine Nutzen­ar­gu­mente über seiten­weise Folien.
  • Der Kunde findet dadurch bei uns neue Aspekte oder erlebt das ziel­füh­rende, konstruk­tive Hinter­fragen der aktuell gegebenen Anfor­de­rungen. Das führt nicht selten zu neuen Erkennt­nissen auf Kunden­seite. Schließ­lich sind wir ja oft Fach­spe­zia­listen auf dem Gebiet und den Kunden hier im Sinne einer optimalen Lösung zu „chal­lengen“ bringt uns noch mehr auf Augenhöhe.
  • Warum wir? Auch der Kunde stellt sich diese Warum-Frage. Auf Basis der Motive und hinter­grün­digen Ziele können wir unsere Lösung indi­vi­duell abbilden. Dadurch können wir uns diffe­ren­zieren und zusätz­liche passende Lösungs­bau­steine im Sinne des Kunden einflechten. Nur auf die Liste der Anfor­de­rungen zu antworten und Funk­tionen gegen­über­zu­stellen macht uns vergleichbar und schwach.
  • Wir verstehen die Werte und die Strategie des Kunden Wie posi­tio­niert sich das Unter­nehmen? Wie ticken die Steak­holder? Und wir finden dadurch viel­leicht neue unter­stüt­zende Argumente, die sonst verborgen geblieben wären.

Simon Sinek fasst seine (sehr inter­es­sante und über­zeu­gende) Strategie des Golden Circle zusammen in der Botschaft „Frag‘ zuerst nach dem Warum!“ (zum Video).

Ich würde daraus für uns im effek­tiven B2B-Vertrib den Apell ableiten:

Frag‘ möglichst früh nach dem Warum!

Kern­aus­sagen

 

  • Die Kenntnis der Anfor­de­rungen allein ist oft zu wenig für eine wirksame Argu­men­ta­tion unserer Lösung.
  • Der vorder­grün­dige Nutzen ist nur der Einsprungs­punkt für das effektive Hinter­fragen der Situation, der Ziele und des aktuellen Problems beim Kunden.
  • Eine Frage mehr – das erzeugt praktisch immer auch eine Infor­ma­tion mehr. Warum also nicht fragen?
  • Die Warum-Frage – richtig einge­setzt – führt uns mit dem Kunden gemeinsam zum Verständnis der Hinter­gründe. Warum also nicht Warum fragen?
  • »Frag‘ möglichst früh nach dem Warum.« Je früher wir echte Beweg­gründe erkennen, desto effek­tiver können wir im Sinne des Kunden handeln.

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